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姗姗来迟的青岛宜家,到底错过了什么?


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千呼万唤之下,宜家青岛商场终于迎来最新进展。

千呼万唤之下,宜家青岛商场终于迎来最新进展。

日前,有宜家会员收到官方信息:宜家青岛商场将于2020年夏天开业。这家全球最大的家具家居用品企业,经历一波三折之后,终于敲定运营时间。伴随这一家居大鳄的到来,初登青岛的宜家为何选择崂山区?又将对区域商业格局带来怎样的影响?

另外,已经77岁的宜家,今年在中国开始向电商“公域”进军,已经错过风口期的他们,能否后来居上?一系列问题都在等待宜家给出答案。

姗姗来迟的青岛宜家

2020年5月13日,部分宜家会员在社交平台表示,自己收到来自宜家俱乐部发送的信息:宜家青岛商场将于2020年夏天开业。

宜家青岛商场公关负责人在接受采访时证实,信息由宜家官方发出,内容属实。官方表态意味着,宜家青岛商场开业进入倒计时。

一石激起千层浪。该消息发出后,相关话题很快登上热搜,网友表示期待宜家青岛商场开业。

根据公开资料显示,宜家青岛商场建设项目全称青岛宜家家居商场,位于深圳路东侧、合肥路以南、青银高速以西,距离辽阳东路地铁站仅400米,于2019年1月动工,配建两层停车场,规划车位1100个。

此前的1月9日,宜家青岛商场经理李娟在做客节目时曾表示,青岛宜家正紧锣密鼓的建设,预计今夏开业。

早在2002年,坊间便已传出宜家将落户青岛的消息,但直到今年夏天即将开门纳客,相隔近20年。这些年里,宜家青岛商场开工、开业日期多次拖后。

值得一提的是,与青岛同属二线城市的南京、杭州、无锡以及宁波早已拥有宜家,省会济南的宜家商场也已于2017年开门纳客。

作为一个自带流量的“网红”品牌,宜家对于区域商业发展带动作用极强。以南京为例,节假日期间不仅能在商场的停车场中看到本地车辆,甚至还有很多挂着“皖”字头的车牌。

宜家的吸引力转变为真实、可变现的消费能力,拉动消费同时,带动城市经济发展。

另外,由于宜家大多布局在区域内的重点城市,拥有宜家一方面是城市身份的象征,一方面又便于吸引人流,做强做大区域中心城市龙头地位。

姗姗来迟的宜家,终于要在青岛开门纳客。值得思考的是,青岛第一家宜家商场究竟为何选址崂山区?

为何选择崂山区?

商业中心的公共空间向城市开放,延伸了城市空间,使二者形成一体化特征:城市公共空间融合到商业中心内部,商业中心成为城市的局部。

目前,青岛市内三区商业布局已接近饱和,山东路万象城、新都心凯德Mall以及李沧乐客城等市内三区极具代表性的商圈已经覆盖大多数人群,聚拢最多人流。

地铁所至,即人气所在。上文所提及的宜家青岛商场便具备这样的优势。据了解,地铁2号线辽阳东路站的出入口可以直接通向宜家商场,便捷的地铁必然会为宜家带来更多客流。同时,即将通车的地铁4号线,也将为宜家带来更多东西部居住群体的客流。

另外,考虑到周围还有一处汽车客运站,且临近高速出入口,都为宜家吸引周边地市消费者创造可能。

事实上,交通便捷不仅有助于吸引人流,还有助于物流运输,物流成本的降低,对企业经营也会产生积极影响。

在宜家周边分布了众多小区,临近住宅区本身也是客流一大保障。

由此可见,宜家落子崂山区,显然也是在寻找成本最小化与收益最大化的平衡。

崂山区项目临近开业,意味着宜家在国内商业布局又迈出一大步。对于今年已经77岁的宜家来说,国内线下业务始终发展得风生水起,但当前实体商超受电商冲击明显。姗姗来迟的宜家,这些年到底错过了什么?

77岁的宜家到底错过了什么?

大概是在非典之后,中国的电商平台便如“雨后春笋”般发展了起来。彼时,宜家正按部就班布局线下业务,错过了中国电商最初的发展阶段,错失了先机。

自宜家于1998年在上海开了第一家店以来,一直有个小目标,即“要去中国149个城市开店”。由此可见,宜家始终都想以规模化经营方式,换取消费者的流量。

2016年9月1日,宜家中国推出电子商务业务,但这项业务仅限在上海地区试运行。当时的宜家刚刚经历了“夺命抽屉柜”事件,且相关涉事产品仍在中国销售,而被中国消费者视为傲慢之举。

此时推出电商业务,被外界视为消除消费者愤怒,并在最大程度上挽留消费者之举。

2018年是宜家向电子商务进军的又一个关键节点。当年,宜家推出电子商务计划,独立开发APP和第三方合作,只是由于淘宝、天猫、京东等电商平台已占据大多流量,宜家在“私域”之中未激起任何浪花。

2020年之前,宜家更加注重的还是线下实体商场,门店与电商始终是平行的两条线,其实他们已将“私域”流量的价值压榨到了极致。

值得一提的是,2019年宜家在中国地区的销售额共计157.7亿元,作为其竞争对手的红星美凯龙和居然之家仅双十一一天,销售额就有219.86亿元和208.81亿元。

如果说销售数据上的差距,让宜家开始意识到自己已经来到“私域”发展的瓶颈期,那2020年的一场疫情,则加速了其拥抱“公域”流量的进程。

3月10日,宜家天猫旗舰店正式上线。这是宜家首次通过第三方平台为消费者提供宜家产品和家居解决方案。已经错过中国电商发展黄金期的宜家,“二次创业”之旅到底能否如愿?

首先看宜家所面临的挑战,与每一个“后来者”类似,从只有线下门店转向多渠道销售并举,转型之路并不好走。

那些年中,曾与宜家竞争的对手,早已完成电商领域的布局,且形成了固定的消费群体,宜家想要将流失的用户再抢夺回来并不轻松。

此外,刚涉足“公域”的宜家,还要面对疫情期间部分品类备货不足、物流配送困难和线上订单配送人力不足等问题。商业界曾有这样一句名言:宜家从不运输空气。这也看出了宜家对物流的重视。

需要注意的是,红星美凯龙在向电商平台转型的第一年,交出了销售额仅40万元的成绩单,家具业更多考虑物流与仓储问题,要知道宜家最吸引人的地方,便是“物美价廉”。

当物流和仓储费用增加后,宜家又是否可以继续坚持“物美价廉”的经营策略?

且当前的宜家,线下除家具销售外,更多是靠餐饮来获取流量和关注度。20年前1元1个的圆筒冰淇淋到今天还是1元1个,15.5元10个量大料足的瑞典肉丸在别的地方可能是找不到的,这些都是线上所不能提供的资源。

在宜家入住天猫当天,宜家中国区总裁安娜库丽佳表示:“加入天猫这个平台是宜家中国战略所取得的重要里程碑,也是我们在渠道拓展方面的又一突破。很高兴可以和全球领先的电商服务供应商阿里巴巴合作,更好地满足中国消费者随时随地的购物需求。”

“后来者”的宜家,在天猫开业首日,进店人数就超过155万。同时,他们也开始进行“直播带货”,在淘宝开起了直播间。仅一天时间,宜家家居天猫旗舰店便吸粉33.5万。

对于没有宜家覆盖的区域来说,通过网商,可以更方便其拓展客源,从而促进业绩增长,对宜家这个“网红”品牌来说,自带的流量或许未来会为其吸引更多的网上客源。

挑战和机遇都已经摆在了宜家面前。

那些年错失了电商发展黄金期的宜家,未来究竟是线上线下并行发展,还是一主一副,明确定位,需要斟酌。毕竟,“后来者”想要“居上”并没有说起来那么简单。

[责任编辑:范学博]

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